Nu există 18-55

Acest text este aproape în exclusivitate destinat celor care lucrează în publicitate (a.k.a. advertising), cochetează cu marketingul, vânzări, dețin un business sau bijniss și în ansamblu vor să vândă ceva (orice).

Mai am puțin și fac 10 ani de publicităreală în calitate de copywriter. De vreo doi ani sunt freelancer. Când ești freelancer se întâmplă (pentru anumiți clienți) să faci de toate (evident, contra cost): ești și copywriter, faci și social-media, faci și strategie, când e nevoie ajuți la PR, când arde deschizi Canva și faci un vizual ș.a.m.d.. Pentru unii o faci de drag că-ți place relația cu ei, pentru alții o faci de bani că-ți place relația cu ei. 

De când cu freelance-ul am zis să mai învăț ceva (un skill) și am hotărât să fac un master în sociologie. Doar probleme mi-a adus masterul ăla pentru că dacă începi să gândești lucrurile sociologic sunt momente când îți vine să dai foc la tot și să te uiți cum arde. De altfel, să-ți argumentezi ideile publicitare cu cercetări antro-psiho-sociologice într-o țară în care abia se citește nițică beletristică și adunați grămadă ca neam dăm 6 lei/an/cărți (comic plural, auzi, „cărți”) îți dai seama că de cele mai multe ori când prezinți un insight derivat din una sau mai multe cercetări se uită lumea la tine ca la un nebun care s-a pus lângă tine-n tramvai și-ți recită tot Luceafărul doar pentru că poate și tu pari genul dispus să-l asculte. 

Te întrebi de ce multe reclame sunt generaliste și optează pe cioace și fețe cunoscute? 

Pentru că nimeni n-are timp/chef/bani de o cercetare serioasă când face o campanie, se trage cu tunul în mulțime și vedem care pică la promoție. Anul trecut am lucrat 3 luni (de plăcere) la o cercetare despre cum văd minorii reclamele la bere și ce înțeleg din ele. Am scos niște insight-uri fabuloase de la copiii intervievați, poate chiar subiecte de o campanie virală (miroase a premii d-alea belicoase din industrie), dar e greu să explici o idee pornită din cercetare unei industrii care de cele mai multe ori vrea s-o scalde cu un premiu. De altfel, cine-i ascultă pe copii? Am prezentat propunerea la două branduri și se uitau la mine ca la mașini străine, siguri pe ei că-s mai câștigați și „memorabili” dacă dau premii sub capac. Oricum, ușa mea rămâne deschisă.

Revenind la subiectul titlului.

E supărător (dar de ce aș avea așteptări) că încă mai există brief-uri în care targetul e trecut cu nonșalanță „18-55”, în special pentru produse hipsterești, șui, ciudate, atipice. 

Ce minte trebuie să ai, mai ales ca senior în industrie, să nu înțelegi că NU există „să mă placă toată lumea”? Cum poți pretinde ca produsul tău, papucul wi-fi din ciocolată albă (l-am inventat), e pentru toată lumea? Și nu doar pentru toată lumea, dar există și un semn egal între cei care astăzi au 18 ani și cei care astăzi au 55. Știu că ne-a unit TikTok-ul în cuget și smintiri, dar nici chiar așa…

În ce carte de marketing pentru imberbi e menționat faptul că „oamenii gândesc la fel și vor aceleași lucru, indiferent de vârstă, venituri, educație, ba poți să le și comunici la fel”? „18-55” e semnătura celui care se uită la TEDs-uri și crede că știe psihologie, îl ascultă pe Zaiafet și crede că a citit cât el și se dezvoltă cu maculatură care încurajează la gândire pozitivă și zâmbete lobotomizate.

Nu există 18-55. 

Există oameni cu interese diferite, medii diferite, bagaje diferite. E foarte posibil ca-n plaja 18-55 să găsești, pe produsul tău, 1-2 elemente în comun. Dar sunt șanse mari ca acele elemente comune să nu te măgulească, să ți se pară insuficiente și aia e. Tragi cu tunul! „Pe gustul tău! Experimentează!”

Nu mai bine îți spui „bă, vreau să mă placă oamenii între 21 și 27, cu barbă albastră și păr la subrațul stâng. În prima fază”. Și dacă te impui ăstora vor urma și alții pentru că oamenii 21-27 cu barbă albastră și păr la subrațul stâng dau moda în nișa ta. 

Dar tu nu vrei asta. Vrei să te placă toată lumea pentru că ți-a rămas în cap prostia aia de la mama ta cu „cine să nu te placă pe tine?”

Acestea fiind zise, când vrei să-ți lucreze cineva precis pe nevoia ta, să-ți atingă exact audiența de care ai nevoie, încearcă să-ți dai seama care e audiența ta precisă. Și nu, în anumite cazuri nu e aia pe care o vrei, ci aia pe care o poți avea, ori o ai deja. Dar nu e toată lumea. Niciodată! Nici aerul nu e pe placul tuturor, d-aia unii-s fierți pe locuit în furnale urbane.

Și nu uita: oamenii din publicitate sunt angajați pentru ceea ce știu să facă, nu ceea ce pot executa. Executanții sunt mai ieftini și nu necesită know-how pentru că le spui tu, patroane, ce să facă.