Ieri seară am fost la Universitatea din București la conferința „The Bucharest Guide to Masculinity. A study of gender displays”, eveniment susținut de prof. univ. dr. Cosima Rughiniș. O ascultătoare de podcast mi-a recomandat evenimentul și cu ocazia asta-i spun bogdaproste și aștept în continuare sugestii.
Ce am aflat?
Că publicitatea e sexistă cât e țara de mare și șabloanele sexuale sunt păstrate cu dinții. „Wow, George, ce realizare!”. Ironic, stereotipurile astea sunt conservate de oameni open-minded care lucrează într-o industrie creativă.
Tema prezentării de ieri s-a concentrate pe reclamele stradale (panourile publicitare), dar diferențele sunt aproape insesizabile în raport cu ce vedem la TV, pe internet, ori ce auzim la radio. Că mama e casnică-n panou sau într-un spot de 30 de secunde e același lucru.
Pe scurt, unele reclame se reduc la următoarele contexte: femeile sunt mereu cele preocupate de curățenie, bărbații repară, specialiștii în bucătărie sunt bărbați (chefi) – dar paradoxal cea mai bună mâncare e „ca la mama” -, femeile se ocupă de îngrijirea/protejarea copiilor, bărbații de distrarea lor, femeile sunt cu gura deschisă la oferte, ori isterice, bărbații zâmbesc în fața promoțiilor, femeile poartă chiloți/ciorapi/sutiene, bărbații… nu știm.
Din când în când excepții.
Am trăit un sentiment interesant să văd analizate reclame pe care le-am scris/la care am lucrat și să descopăr faptul că fără să vreau am pus umărul la percepții anacronice, în unele cazuri chiar degradante și ridicole pentru femei.
Bine, acum n-o să-mi vărs toată oala cu lături în cap pentru că de la idee până la panou o reclamă trece prin multe filtre. Dar mi-am dat câteva palme pentru unele mizerii. Cum să mă scuz? „Asta a plăcut la client?”.
Nu pot să omit faptul că în publicitate lucrează foarte multe femei care par foarte relaxate (indiferente?) cu privire la volumul uriaș de reclame nerealiste/misogine care ies din agenții și cu aportul lor. Cum nu pot să uit interminabilele discuții cu clienții (reprezentanții produselor din reclamă) care se plângeau în faza de selecție că X copil e cam țigan, Y mamă e urâtă…
Ce se întâmplă, în realitatea cinică de business, e că o reclamă e stilizată precum un joc Sims, făcută să pară perfectă, aspirațională, ideală. Cu speranța că la consumator mesajul o să ajungă „ăștia puteți să fiți voi”. Ăia blonzi, albi, frumoși, cu dantura țiplă, tineri, veseli sunteți voi.
Chiar dacă nu.
Mi se pare curioasă disonanța cognitivă/conflictul interior din majoritatea femeilor din publicitate, vocale când are loc un incident sexist exterior industriei, dar părtașe la consolidarea unor percepții greșite despre femei.
Da chiar, câte femei și-au pus neuronii la contribuție pentru reclamele din pasajul Piața Unirii 1 – Piața Unirii 2 unde periodic vedem trupuri feminine despuiate cvasi-erotic în reclame la chiloți și sutiene de parcă-i expozeu de bordel? Manichiura sus!
Altfel spus, în multe cazuri reclamele ajută la păstrarea unor percepții (eronate) despre genuri (femeile niște exaltate, bărbații niște calculați serioși).
Bărbații niște tați stângaci, femeile masculinizate la ocazii. Bărbații romantici în februarie (dar stângaci, comici).
O temă de gândire pentru revoluționarii din agenții care vor o țară „ca afară”, dar comunică pe tone-of-voice autohton pentru că „aia e”, „nu te cerți cu clientul” și „banii-s buni”.
Pentru publicitarii năpădiți de vinovăție recomand vorbele de mai jos:
