Zoomerii și berea

Am citit ieri o știre interesantă care spunea că piața berii din România suferă. Newsletter-ul care mi-a adus știrea asta zicea ceva și despre tineri (zoomeri) că nu mai beau bere și că sunt o adevărată provocare pentru industrie. CEO-ul Molson Coors spunea de toamna trecută că Zeții nu prea sunt fierți pe alcool.

Așa e.

Și nu doar berea are de suferit când vine vorba de relație Zoomerilor cu alcool. Zilele trecute găsisem pe undeva (nu mai știu pe unde) un articol care vorbea despre cum producătorii de spirtoase se confruntă cu o criză pentru că tineretul nu mai bea whisky. Ori dacă o face trebuie să fie ceva light cu arome. De altfel, tot zilele trecute am văzut și la noi o reclamă la ceva whisky cu arome și mi-am dat seama că „la noi ca la nimeni” nu se aplică și la alcool. Tineretul nostru bea ca tineretul altora. Ori vrea să bea. 

Există și un (micro)trend în rândul tinerilor, „NoLo” – adică fără alcool, ori cu foarte puțin. 

Revenind la bere, îți rețin atenția nițel pe subiectul ăsta pentru că am lucrat niște copywriting pe bere și am făcut niște cercetare pe aceeași categorie de produs. Plus că ce altceva să vorbim azi? Nu mai bine stăm la o terasă și servim o discuție despre bere la o limonadă?

Cum spuneam mai sus, tineretul decadent nu prea mai e decadent. Zice „pas” la alcool și sunt mai multe articole (le găsiți la o căutare pe Google, ori în newsletter-ul Hacking Work) care semnalizează faptul că, cel puțin tinerii cu bani și educație, își găsesc hedonismul în altceva. „sE dRoGhEaZă!”. Nu chiar. Pur și simplu tineretul menționat mai devreme e mai interesat de sănătate, sport, sănătate psihică. Astea sunt endorfinele bune. Endorfine rele vin din consum de bunuri pentru status social, like-uri pe net, d-astea. Dar expresia „m-am făcut muci/căcat aseară” este tot mai rar întâlnită la zoomeri. Cei care o mai folosesc vor ajunge cu puțin noroc să depășească treapta aia socială. Cântece de tipul „așa beau zoomeri buni / de sâmbătă până luni” nu vor avea niciodată succesul pe care l-au avut cu celelalte generații. 

Dar care e problema?

Eu am identificat două prin munca mea. Firește, oameni din Asociația Berarii României și zona asta vor da și explicații care țin de fiscalitate, accize, producție, bla (un bla important, dar tot bla). Eu cred că problemele sunt altundeva.

Berea trezește amintiri neplăcute.

O ipoteză al succesului țigărilor electronice constă și în dihotomia cu fumatul pe stil vechi, mai exact cu fumătorul pe stil vechi. Țigarea clasică o să devină un simbol pentru o anumită categorie socio-economică, iar fumătorul „de nou” n-o să vrea să se identifice cu ei. Deja „le pute” țigara clasică celor care au trecut la fumat electronic. Asta în timp ce fumătorul pe clasic vede în tutun+foc un simbol al stabilității/masculinității/naturalului/coolness/„ca pe vremuri, când roșia avea gust de roșie”. Iar electricii se uită la discursul ăsta și zic „ooooookeeeey…”.

La fel și cu alcoolul. Pentru o țară ca România (și nu numai) berea e legată de un anumit model social. De un anumit tipar de comportament. De un anumit public. Emoțional vorbind, la cât alcoolism e în România berea le amintește foarte multor zoomeri de scandalurile de acasă. 

Berea e acel ceva după care te trimitea tac-tu înainte să facă scandal. Berea era pe masă când începea scandalul. Berea era pe masă la ziua ta, ziua părinților, Revelion, Crăciun, Paște. A bere puțeau gurile care te pupau când erai copil. Berea era lângă canapeaua din sufragerie când scandalul era pe punctul de a începe. Berea era nelipsită de la grătarele unde se lasă cu glume proaste, gelozii, certuri, datorii și polițe neplătite. La nivel macro prea mulți români au avut bere pe lângă când ceva rău se întâmpla. Pare cel mai accesibil alcool (raport preț-cantitate), motiv pentru care e omniprezent. Și în atâtea contexte triste. Nu cum vezi în reclame, oameni bând bere într-o fericire perpetuă. 

Din păcate asta e o bubă a industriei de alcool (cu totul): lipsa unui discurs despre alcoolism. S-au legat de asta cu „nu te urca beat la volan”, dar evită cu ambiție „nu bea la mesele de familie când urmează să vină fiica cu iubitul”, „nu bea dacă faci urât la băutură”, „nu bea dacă nu poți să te oprești după un pahar”. Insipidul „consumă moderat” e nimic. Dar cam asta e problema cu toate cele din zona de viciu. Că nici tutunul nu vorbește de dependență (plantează copaci și face graffiti-uri), iar păcănelele sponsorizează sporturile pe care le căpușează. 

Unii ar spune că berea nu poate discuta despre alcoolism că și-ar da cu firma-n cap. Aici sunt de altă părere, tocmai pentru că zoomerii asta apreciază: brandurile care își recunosc problemele.

Zoomerii care dau gaură în profitul berarilor sunt ăia descriși mai sus, ăia care văd mai clar lucrurile. Reclame de tipul Neumarkt (cu bărbățoii care apreciază „gustul puternic și amărui”) amintesc de masculinitatea toxică de acasă. Nu-i de mirare că Neumarkt și-a dat reset publicitaristic acum și rulează un spot TV cu niște pseudo-corporatiști care ies la iarbă verde. Fratemeleu, ați vândut bericioacă atâția ani la nenici care lâncezesc la cârciuma din sat și acum vă dați pe ruta Pipera-Aurel Vlaicu? Cringe AF!

Iar alte branduri, mai spălate, care arată că berea lor aduce prietenii împreună, râd, glumesc, se bucură de viață, nu exprimă nimic. Scoate berea, pune un cotor de măr și e același lucru: oameni fericiți că viața e fericită, hai să fericim. Aici se ratează totul: berea nu mai e liant social pentru zoomeri. Zoomerii ies la cafea, ori o băutură mai șmecheră. Zoomerii sunt cool, ce să mai.

Din observații ochiometrice berea a devenit o ceva care merge în contexte aparte: cu mici, pizza sau altceva de mâncat. Să te așezi ca să bei bere, doar de dragul de a bea bere e… e de bula cealaltă. Și pe bula aia n-o vor brandurile în comunicare pentru că brand managerii nu sunt din ăia și ei vor să comunice mai high, știi ce zic? Că și asta e o problemă (pe care o tot rumeg pentru un text) – brand managerii care Ei sunt Brandul. Dacă ei merg la pițoponceală scumpă în timpul liber înseamnă că și produsul lor de 0,80 de bani e pentru un public opulent. Asta mi-a amintit de închipuitele care voiau o poziționare „lux” pentru un desert de 0,80 de bani care se găsește aproape exclusiv în buticurile din rural. Dar ele voiau să „atace” zona high din urban și credeau că ăla cu 1500 de euro salariu o să-și refuze un desert bun ca să frece un praf în cană.

Și ăsta e celălalt adevăr. Reclamele la bere sunt seci. Apă chioară.

Acum un an am făcut o cercetare pe Zoomeri și reclamele la bere (foarte specific, știu). Mă tot lălăi că transform cercetarea într-un articol, dar până atunci las câteva concluzii: zoomerii nu țin la vrăjeala din reclame. Nu le plac reclamele pontoase cu alde Bobonete pentru că sesizează glumele misogine și „lame”, își amintesc de tații bețivi, de copilăria în care le dădeau să bea „spuma la bere” (zoomerii știu că asta nu e normal), și nici măcar nu-s atât de creduli încât să creadă că Bobonete bea Skoll. Citez: „bartai vedeta bea berea aia ieftină? Nu cred…”. Și asta zicea un puști de 15-16 ani. Nu mai spun că ăștia tineri văd absurdul brandurilor de bere de a da premii care n-au treabă cu alcoolul. Citez din nou: „adică tu vinzi alcool și dai premiu o mașină sau o trotinetă, chestii pe care n-ai voie beat?” Poftim generația care o să ne plătească pensiile. 

Și mai e o treabă pe care o văd Zoomerii. Dacă o majoritate dintr-o categorie comunică prost se creează o impresie generală că toată categoria e „lame”. Deci dacă domină kitsch-ul și inadecvarea la valorile lor înseamnă că toată lumea suferă, inclusiv puținele branduri care încearcă să facă diferența.

Firește, sunt și trenduri în materie de consum și există o ciclicitate a lucrurilor. Cu toate astea, făcând iar apel la bula la care tânjește piața comercială de bere, tineretul preferă să dea un 20-25 de lei pe un dop de bere bună, la ocazii, decât să basculeze PET-uri și ieftinături la cutie. Pentru că, din nou, ieftinătura e virusată social de… mna. Se înțelege. Și da, nu se mai PET ca pe vremuri.

Cam așa cum bericioaica.

Toate aceste știri mă fac să mă simt mai tânăr. De mai bine de un an sunt „NoLo”, cum ar zice tineretul.

P.S. – Vă dați seama că de „varză” ce e generația tânără e posibil ca ea să fie prima care curăță țara de vorba aia de cârciumar cu halenă: „berea fără alcool e ca femeia fără… hăhăhăhă!”

Noroc!