Cum se copywriter în situații critice?

Pentru cei care au aterizat mai târziu pe aici vă precizez faptul că suprasemnatul e publicitar. Jurnalist convertit la copywriter. Ca mine mulți. Ne-am mutat cu 2-3 centimetri mai la stânga/dreapta/sus/jos de textele pe care cândva le scriam prin ziare și acum scriem reclame.

„Ce-i aia copywriter, mamă? Adică ești un fel de copiator?”. Haha, amuzant („funny” cum ar spune publicitarul comandând între timp o nouă pereche de shoes). Nu. Copywriterul, împreună cu o întreagă echipă, se gândește la cum să fie, să arate și unde să fie o reclamă. Detergentul ăla nu stă de capul lui pe raft și nu și-a scris singur vorbele. Ciocolata nu-i cea mai bună prietenă a ta pentru că așa a simțit ea…

Dar are și publicitatea limitele ei.

Ți s-a părut vreodată că muzica a început să semene? Parcă hit-ul preferat de la radio seamănă cu alte zeci de piese? Serialul ăla nou are bucăți din altele mai vechi? Cel mai recent film văzut avea similitudini cu alte producții cinematografice?

Așa-i și în publicitate. Există limite. Multe se repetă. Câte branduri au dat iPhone ca premiu? Biciclete? De boxe wi-fi nu mai vorbesc. Câte reclame nu ți-au promis experiențe? Câte nu te-au chemat să încerci, testezi, experimentezi, savurezi ș.a.m.d.? Un publicitar veritabil (stereotipic) ar spune „s-a dat”.

Cum depășești blocajul? De obicei cu umor, dar ăsta nu e niciodată sigur, riști să superi pe cineva așa că de cele mai multe ori se merge „pe varianta safe” (adică „sigură”, „cuminte”).

Se întâmplă vreodată să ai blocaje când copywriterești? Absolut.

Ai puțin timp la dispoziție să faci un headline (titlu) bun pentru o campanie. În 5-6 cuvinte trebuie să surprinzi mai multe lucruri: faptul că-s sărbători, că suntem acasă (ori în mediu familial), că suntem fericiți, că-i bine, optimism, că viața merită trăită, că o să fie bine dacă cumperi ceva, că bucurie, că brand grijuliu, poate și că premiu.

Ce faci?

Îți mai pui o cană de ceai din plante care cresc doar pe cealaltă parte plată a planetei. Dai mai tare jazz-ul din Sudanul de Sud. Te joci nervos cu mustața (bărbat, femeie, n-are importanță). Nu merge?

Atunci ai alte două variante:

1. Te dai cu capul de tastatură și apoi te chinui să vinzi ce ai scris cu fruntea ca fiind un concept revoluționar, „empowering”, „subliniem unicitatea perspectivei și contextualizăm pe emoția trăită în familie, brandul fiind un liant între ansamblu și circumstanță. De asemenea, facem un strong underline pe (limba engleză e utilă când termini toate frazele care nu exprimă nimic în română. Dacă știi alte limbi e perfect. Vorbește 5 minute despre „Einfühlung” și e bine)”;

Sau…

2. Există un loc pe Dark Web de unde publicitarii fără inspirație (și ceai) își procură mesajele. E un generator de mesaje fără sens care în același timp spun foarte multe (gâdilă niște zone ale creierului). Pentru doar câțiva neuroni și un litru de secreție merocrină primești o soluție la feedback-ul clientului care vrea „ceva mai emoțional”, dar nu știe să spună în mai multe cuvinte ce.

Așa ajungi la „Invită momentele magice acasă”, dacă ați trecut vreodată pe lângă reclama asta și ați zis „oare cum?… ce?… ă?”.

Pentru mai multe rețete de publicitărie mă găsiți aici. Dacă nu răspund e pentru că ascult la volum maxim niște trash-reggae siberian.