Sunt românii atât de proști?

Am doar 10 ani de publicitate. Nu e o viață de om, n-am prins „perioada aia bună” despre care vorbesc ăia care au peste 11 ani în industrie, dar sunt ferm convins că peste ani o să mă uit la reclamele din 2033 și o să spun „nu se mai fac reclame ca pe vremea mea”, așa cum îi șade bine oricărei generații când vrea să-și facă singură piedestal.

„Păi pe vremea mea… dădeai 800.000 euro unei cântărețe să-ți țină produsul în mână și… nu mai știu copiii de azi cum să cheltuie bugetul de campanie…”

Ca orice alt publicitar, sunt ferm convins că cele mai bune, creative și memorabile reclame sunt alea pe care n-am avut șansa să le fac. Cele mai virale reclame nu s-au realizat din varii motive, cel mai des fiind că cineva de pe firul producerii n-a avut curaj. Ca orice creativ sunt sigur că puteam s-o dau mai bine față de alții pe brief-uri pe care n-am fost. Și pe proiectele mele… meamă! Dacă avea clientul *oaie puteam să-mi pun semnătura pe tot felul de bombe! Aveam una tare cu Putin la un brand de ciocolată. Ori aia cu… nici nu mai spun…

Dintre motivele care au omorât idei am auzit cel mai des „nu știu românii d-astea”. 

Am auzit (prea) des de la tot felul de Head-of că „românii” nu știu. Că-s proști. Că reclamele sunt proaste pentru că românii sunt proști. Că d-aia trebuie să spui mură-n gură că dai 3 iaurturi la preț de 4, o boxă cadou, ori o vacanță undeva. Românul e prea prost să înțeleagă un text mai lung de cinci cuvinte, e prea idiot să înțeleagă o metaforă, îi curg bale din gură în fața reclamei în care vedeta preferată nu ține premiul în mână.

Ceea ce nu cred. 

Fie, dacă românul ăla prost pe care îl desconsideră patronul/managerul de X produs e o realitate înseamnă că produsul are o problemă. Produs prost pentru proști, nu? Dar altfel, românii nu-s o armată de proști. Plictisiți? Da. Apatici? Clar. Indiferenți? Evident. Dar nu-s proști. În schimb, poți să-i prostești. Prin repetiție, prin omisiune, prin asociere cu figuri dezirabile. Dar cei mai mulți nu-s proști și miros vrăjeala proastă. Dacă îți cumpără produsul o fac, cel mai probabil, pentru că n-au bani de ceva mai bun (ori ai îngropat competiția), nu că ai convins tu pe cineva cu „experimentează”/„savurează”/„lasă-te purtat pe…”.

De vreo doi ani mi-a tot plăcut să fac și să citesc niște cercetări despre consumatorul român. De diverse. M-am relaxat făcând de la interviuri cu jucători la pariuri până la discuții cu minori (13-17 ani) despre reclamele la bere. Nimeni nu-i prost. Mai toți știu că reclamele sunt pline de oameni care nu consumă produsele. De la copii până la adulți, toți știu că Bobonete nu bea bere Skol, ori că Dorian Popa nu-i fiert pe pariuri sportive. Văd că premiile nu sunt în acord cu categoria de produs („cum poate un brand de alcool să dea premiu o mașină” – copil, 14 ani), ori că-s vrăjeli care evidențiază un câștig mai mare pentru firmă („dacă o agenție de pariuri îmi dă o mașină de 100.000 de euro îmi e clar că premiul ăla e doar o firimitură din câștig” – jucător la pariuri, 24 de ani).

Cei vulnerabili la reclame sunt puțini (simt/cred/sper), din păcate chiar cred în tot ceea ce văd și nu-s capabili de pactul ficțional cu imaginea, dar ăștia sunt atât de periculoși pentru umanitate încât nu văd ce brand serios la cap ar vrea așa clienți. Și dacă țelul unui brand e să-și prostească consumatorii în halul ăsta nu știu cum de angajații companiei nu se îneacă cu avocado în pauza de masă de la birou.

Din punctul meu de vedere, publicitatea românească e mură-n gură pentru că în funcțiile de decizie sunt oamenii menționați în textul despre toți absolvenții de studii înalte care au diplome și-s tari în gură că „știu eu”. Pentru că ei sunt proști și reduși au tendința să desconsidere întreaga audiență.

Acum vreo 5-6 ani făceam cercetare de teren cu mai mulți colegi, pentru o bere de categoria J. Ne-am plimbat de la 8 dimineața prin cârciumile din județele din jurul Bucureștiului și am vorbit cu toți drojdierii din sate. Să aflăm de ce beau/nu beau berea J. Mega informații, direct de la botul calului, de la consumatorul final. Am pus tot ce am aflat într-o prezentare și ne-am prezentat la sediul de sticlă unde ne-au așteptat băutorii de bere categoria A ca să le explicăm de ce nu le beau săracii „poșirca” (cum s-a exprimat un consumator direct). Închipuiții de la office n-au înghițit realitatea, ei știind că berea aia ieftină (pe care nici ei n-o beau) e super-quality și mega-appreciated. Pentru că așa feel ei, nu că ar avea date. Că ei vor un higher target, anyway. Până la urmă au făcut o cioacă TV cu un influencer de la vremea respectivă și sunt sigur că azi sunt în același punct.

Nu inventez eu apa caldă, s-a tot scris și analizat faptul că omniprezența reclamelor plictisește audiența. Că e nevoie de o altă abordare (în funcție de simțământul fiecăruia și tonul produsului), dar să mai strigi în gura mare „cumpără de la mine că am proaspăt și de calitate la -X%” înseamnă că n-ai înțeles nimic din ultimii ani și din ce o să vină. Și dacă mai aud o singură dată „vreau ceva memorabil” pentru o campanie in-store (din magazin) pentru un produs care n-are bani/*oaie, o să… o să propun aceleași boxe fără fir care „exprimă conceptul și sunt atât de apreciate de consumator. Plus că nu mai dă nimeni boxe.”

În anii ăștia de publicitate m-am reîntâlnit de câteva ori cu unele fețe. 

Căpățânile de la client, ăia care comandă creativitatea. Mă gândeam că trebuie să fie super mișto să prinzi rădăcini pe un scaun după ce 3-4-5-6 ani n-ai produs nimic memorabil pentru brandul tău. Ai avut bugete pe mâini, ai bifat poate și două (2!) campanii de brand awareness pe an… și nimic. În fiecare an înaintezi către agenții chemate în pitch-uri moca aceeași provocare: „să facem să fie memorabil, să ne știe lumea”. Și de fiecare dată s-a ales șters, tern, s-a meta-analizat un nimic, s-a conceptualizat până la diabet o frază care nu spune nimic și în funcție de buget s-a aruncat pe ici-colo. 

Să vezi bubă: aud din industrie că o companie mare și dodoloață de la noi pregătește campanie de awareness. În toamnă. Dar în primăvară au mai avut una. Și una chiar bună, creativă, frumoasă, un video frumos. Dar l-au promovat (probabil) pe bonuri de masă și acum sunt nemulțumiți că n-a performat și că nu l-a văzut lumea. Așa că acum preferă să cheltuie bani și neuroni să facă altceva, de la 0, Big Bang ferește să-i mai dea vechiului clip un brânci cu un buget de promovare mai sănătos (eventual cât sunt dispuși să bage în noua idee). Eu n-am treabă nici cu aia veche, nici cu asta nouă, doar subliniez o evidentă frecare de bani (că spălare de bani e prea mult spus). Care e adevărul? Clientului nu-i place pe persoană fizică agenția care a realizat campania din primăvară și vrea alta. Nu ține de capacitate&performanță, e doar „nu-mi place fața ta”.

Altfel, eu am bătăliile mele.

Mă râcâie teribil că ajung uneori să dezbat creativitatea și cercetarea cu unii care au o singură calitate: sunt nivelul 9999 la Prosecco când vine vorba de sociabilitate și selfie-uri la chermeze. Nu consumă cărți, muzee, filme, cercetare, zonă de disconfort, dar nu ratează evenimente la care să ciocnească pahare și să facă networking, evenimente la care de multe ori se bat pe spate aceleași minți plafonate de propria importanță și total alienate de lumea către care încearcă să vândă un desert de 0,80 lei. Rar somn așa bun ca la networking cu închipuiți din publicitate, marketing și business.

Ăștia de mai sus sunt ăia care înțoliți de mii de euro și sorbind din șampanii cu foiță de aur strâng donații pentru desculți și flămânzi. „Ne-am adunat azi la acest eveniment de gală ca să ne scobim în poșete și să donăm pentru copiii cu platfus care nu-și permit să treacă strada ca să ne livreze prânzul comandat pe Glovo.”

Și dacă tot sunt la o sesiune de spovedanie digitală, mi-am adus aminte că recent m-a contactat Cineva să mă propună Cuiva pentru niște copywriting pe termen lung, să facem frumix și original să placă la toată lumea pe digital. Doar că lui Cuiva nu-i place hipstereala asta cu nomadismul creativ, el vrea muncă de birou, 8 ore + 30 de minute pauză de masă, luni-vineri. 

Poate e încă prea devreme, dar o zic aici, în scris, că poate dă cineva Google prin 2040 și mă pomenește: creativitatea se găsește de cele mai multe ori în afara biroului. Fie, nu suntem rigizi, ne vedem din când în când la prezentări live (că ne place să ne vedem în găvane și în meet-urile online demonstrăm cel mai clar că n-avem cultura dialogului, încălecându-ne vorbele), mai bem o cafeluță și socializăm față-n față, dar să ceri minte proaspătă în fiecare zi, în același ambient, cu aceleași fețe, trecând prin același trafic… ha!

Cândva, nu știu când, o agenție/companie va da următoarele beneficii celor de la care pretinde creativitate: bilete la filme, bilete la teatru, bilete la muzee, cărți, cursuri, excursii în diverse zone din lume, concedii de cercetare, bilete la întâlniri pe diverse teme și un scaun lângă un gigel care pescuiește în Dâmbovița. Și o să spună „noi îți dăm tot ce ai nevoie ca să aduci idei proaspete și direct de la sursa problemei. Ne vedem la birou dacă ești prin zonă și ai nevoie la toaletă.”

Hai să închei într-o notă veselă (nu neapărat optimistă): industria creativă e plină de căpățâni în departamentul de social-media care mai spun „hai să facem un viral care să meargă organic pe Facebook”, căpățâni la marketing care citesc motivaționale și cred în ele cum nici bunica mea nu crede-n Biblie, și patroni care nu citesc, nu vizitează, nu experimentează, nu consumă decât hedonism d-ăla pur de îmbogățit în tranziție și tot ce știu e că ei știu mai bine pentru că dacă nu știau n-aveau banii făcuți din… hai să nu vorbim de funie în casa spânzuratului. 

La final, un sfat pentru absolut toată lumea din industrie: fiți omnivori cultural (cică așa se numește termenul și-mi place cum sună)

• consumați filme care vă plac și care nu vă plac (dacă sunteți ăia care spun „n-aș vedea Barbie niciodată” tocmai Barbie trebuie să vedeți);
• ascultați muzică diferită („eu nu ascult d-aia” – nasol. Că targetul tău aia ascultă);
• vizitează muzee. Și nu doar alea din care s-au pozat toți prietenii tăi. Mergi și la hipstereli anonime;
• citește. Orice prinzi și despre orice;
• vorbește cu oameni din afara bulei tale. Cu orice fel de oameni;

Pe scurt – fii curios. Dacă ești în publicitate/marketing și nu ești curios înseamnă că ești degeaba.