Gillette și bărbierirea masculinității

Am zis să stau puțin și să ascult/citesc cele câteva sute de păreri despre noul spot-manifest lansat de Gillette. Pentru cine nu-l știe îl las spre vizionare mai jos:

Înainte să intrăm în descuția despre masculinitate toxică, feminism și alte cele trebuie să înțelegem cine este Gillette și de ce ne propune în 2019 un astfel de spot, o astfel de direcție de bijniss.

Gillette a comunicat ani la rând un mix de funcționalitate („chestia asta taie firul de păr de parcă-i PSD-ul cu viitorul țării”) și nițică emoție (în sensul că după bărbierit vine femeia și te mângâie pe față provocându-și o întărire la nivel mamelonar). Ocazional mai apare și câte un sportiv celebru în spoturile Gillette. Da, Messi se bărbierește cu Gillette, d-aia e așa aerodinamic și aleargă cu mingea la picior de parcă nu mai e ziua de mâine.

Dar acum Gillette a vrut să schimbe treaba.

Nu știu de ce. Am înțeles că aveau ceva probleme cu profitul (am înțeles, dar nu mai găsesc referința). Probabil Head of Bărbierit nu și-a mai schimbat yachtul de 2 ani.

Dar cum de s-a ajung la un astfel de spot, cu atâta încărcătură emoțională și socială? Și de ce nu s-a făcut un asemenea manifest înainte de 2019? Chiar înainte de #MeToo.

Un răspuns simplu și sincer e pentru că un brand nu e niciodată îndeajuns de curajos încât să-și asume un teritoriu neexploatat. O să remarcați asta la mai multe companii care se aruncă în lupte sociale. Niciodată n-o fac pe teren 100% virgin. Prea puțini (nu-mi vine vreunul în minte, dar nu vreau să generalizez) au spus „noi vrem să îndreptăm situația asta și GATA! Așa, de nebuni, singuri”. Că nu-s tâmpiți, nu vor să piardă bani.

Faptul că tot mai multe companii sunt pro-gay, sau pro-femei, sau pro-ceva ce până de curând era discriminat dar nediscutat nu demonstrează decât ceea ce spun și au vociferat și alții: s-a așteptat momentul. Femeile au fost discriminate mereu, agresate de când se știu, dar până n-a fost ok să stai de partea lor n-a comunicat nimeni asta. Fără #MeToo Gillette încă o mai arăta pe femeie mângâind cu un zâmbet tâmp maxilarul unui mascul feroce.

Prezic de pe acum că-n următorii 10 ani o să avem mult mai multe reclame cu grupuri discriminate. O posibilă campanie gender-fluid și probabil o legătură între un detergent și un cuplu gay care adoptă un copil. Până la reclamele cu romi mai durează. Ăștia nu stârnesc o emoție așa mare.

Da, putem spune că Gillette ridică o problemă. Dar o ridică? Sunteți siguri că asta face? Nu cumva se folosește de o problemă pentru a se ridica? Am auzit această întrebare: „de ce să se adreseze Gillette, un brand cu produse eminamente masculine, unui target feminin?”. Simplu. Pentru că femeile încă țin lista de cumpărături. Și pentru că alierea cu ele înseamnă să te pui bine cu portofelul familiei. Grosso modo.

Chit că nu-ți dictează femeia ce lamă să-ți pui pe față tot o să țină minte că Gillette e un brand minunat cu femeile și-o să se gândească să-i cumpere tatălui de Crăciun un Gillette în locul pijamalei. Nu-i pasă bătrânului că Gillette nu e sexist, dar fiica ține la chestia asta.

Brandurile știu să lucreze psihotronic.

Sincer, nici nu mai contează dacă spotul e nociv sau adevărat.

Da, prezintă niște stereotipuri stupide. Precum faptul că bătaia dintre doi băieți e mereu aplaudată de niște tați-grataragii. Dar în același timp te atinge la coarda sensibilă când vezi bullying (mai ales că mulți băieți trec prin asta când sunt mici). Cu toate că-i greu să rezolvi treaba cu bullying-ul fără să iei în calcul natura masculină, testosteronul ș.a.m.d.. Cât despre fluieratul femeilor pe stradă, alt subiect lung pe care nu-l rezolvă o reclamă plină de generalizări.

Spotul și-a atins ținta. A bifat la coarda emoțională.

Nu vă mințiți, nu-i nimic educațional la mijloc. Spotul e construit în așa fel încât cei mai predispuși la bullying/sexism nu-l vor înțelege. Că nu-i pe limba lor. E prea… soft. Îl vor considera propagandă feministă. E construit în așa fel încât să placă cui trebuie, adică new-age-cumpărătorilor, ăia care pică la chestii emoționale și sunt millennials-flower-power.

Ce se întâmplă cu vocile critice? Sunt considerate extremiste/misogine/retrograde și gata. Dezbaterea se încheie.

În încheiere vă las un pasaj din „Societatea de consum” (Jean Baudrillard) pe care îl consider elocvent în această dilemă: Publicitatea are semnificații. „Semnificațiile nu sunt niciodată personale, ci în întregime diferențiale, marginale și combinatorii. Țin de producția industrială a diferențelor – proces prin care s-ar defini, cred, cu cea mai mare forță sistemul consumului.

Diferențele reale care marcau persoanele le transformau în niște ființe contradictorii. Diferențele „personalizate” nu mai opun indivizii unii altora, se ierarhizează toate pe o scară nedefinită și converg spre niște modele, pornind de la care sunt produse și reproduse în mod subtil. Astfel că a te diferenția înseamnă tocmai a te afilia unui model, a te defini prin referință la un model abstract, la o figură combinatorie care ține de modă și a abandona în felul acesta orice diferență reală, orice singularitate care nu apare decât în relație concretă, conflictuală cu ceilalți și cu lumea. (…). Există astăzi o concentrare monopolistă a producției de diferențe.

Tu ce zici?

dă cu părerea...

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.