AI vs. Creativitatea umană, faza pe Publicitate

Propun să ne uităm la o reclamă (nu, acest articol nu e sponsorizat de laptele Olympus):

De ce ți-am sugerat să vezi 30 de secunde la o reclamă cu niște copii foarte buni, puși pe schimbat lumea, care parcă au fost înregistrați audio cu un microfon băgat într-o sticlă de lapte (mi se pare că vocile se aud foarte ciudat)? 

Pentru că e o altă reclamă pentru un produs, dintr-un (momentan) mic grup select, care a înțeles că viitorul publicității este al narativului, nu al prezentării didactice de produs. 

Probabil ați remarcat faptul că tehnologia produselor de bază (lapte, ouă, brânză, mezeluri, hârtie igienică, apă îmbuteliată, împrumuturi bancare, pastile de digestie ș.a.m.d.) n-a mai făcut salturi notabile. Da, poți face sticla „mai ușor de prins” (un brand de ulei venise cu inovația asta, nu-mi amintesc care), ouăle într-un ambalaj mai „ușor de văzut la raft”, și alte îmbunătățiri exterioare produsului. Dar Produsul e más o menos același. Pentru că de cele mai multe ori vorbim de Produse realizate în masă unde inovația e minimală, avântul tehnologic e lent, ori uneori prea tehnic pentru consumatorul de rând. 

Așa că e recomandat să îmbraci totul în emoție (dar și asta cu cap).

Până nu apare oul care are deja bacon în interior, și când îl spargi în tigaie ai totul de-a gata, suntem toți consumatorii unor produse relativ similare (ne diferențiem doar prin cât de mult suntem dispuși să plătim pentru rezultatul unei găini stresate). Cumpărăm din ce în ce mai mult ghidați pe relația emoțională pe care o avem cu brandul. Crește numărul consumatorilor care nu cumpără X brand-uri pentru că „m-am simțit jignit de comunicare lor”, „nu-mi place că s-au asociat cu Y vedetă”, ori pentru că pur și simplu ceva din mantra/viziunea/misiunea brandului nu se potrivește cu omul din fața raftului. 

Să fim sinceri: câte dintre produsele de bază sunt atât de diferite între ele, din punct de vedere al calității? „Îmi place mai mult ăsta”. De ce? Nu cumva, dincolo de „are un gust mai bun” și variațiuni pe temă, e un moment emoțional t0 în care Produsul s-a lipit de sufletul tău? Nu e interesant faptul că-n disputa Cola vs. Pepsi împărțirea se face cel mai clar pe vârste, bule și pop-culture, decât pe orice alt atribut calitativ al produselor? Nu e interesant faptul că de cele mai multe ori spunem că un Produs „ne reprezintă”, decât „e net superior competiției”?  

Și aici intervine creativitatea umană. Pentru că ea reușește să unească niște date (pe care trebuie să știe să le interpreteze).

Firește, AI-ul e bun/rău (depinde de unghi) pentru că poate simplifica anumite aspecte. Să nu uităm că AI-ul poate fura (se poate „inspira”) foarte convenabil din munca multora pentru a genera text+imagine. Pentru Brandurile leneșe (și aici aș sublinia mai mult influența Brand Managerilor), toate astea sunt mană cerească. Țaca-paca, gândești o cioacă, o prezinți AI-ului, ăla îți dă ce poate, amalgamând milioane de idei, și ai făcut creativitate, ai mai semnat o campanie, ai mai cheltuit niște buget.

Dar când lipsa de creativitate (în persoana Brandului Leneș) se întâlnește cu Lăutarul Digital (AI-ul) o să-ți iasă mereu chestii care nici măcar nu sunt „la prima mână”. Sunt doar… chestii. E un alt fel de a spune nimic, acum eficientizat digital. De multe ori am impresia că Brand Managerii care aprobă nimicuri sunt mai în quiet quitting ca oamenii din subordine.

Revenind la reclama de mai sus (dar mai sunt mii de alte exemple), un om a fost capabil să adune toate acele observații sociale (fetițele care fac un sport „masculin”, copiii care au un prieten cu handicap, copiii care strâng după adulți ș.a.m.d.) și să le așeze sub un brand de lapte care apare pe cât de subtil posibil, sub un slogan care sub o formă sau alta spune creștere, bună-creștere, viitor și alte cuvinte frumix. În funcție de cum vor împinge mesajul și direcția asta mai departe brandul poate crește pe o nișă emoțională și de acolo „sky is the limit” (cum se mai zice-n popor). În timp ce alte sticle de lapte vor continua să spună că-s de la o vacă idilică pe care n-a văzut-o nimeni, care paște liniștită pe o pajiște unde n-a ajuns nimeni, alte sticle de lapte vor abandona acest fetiș al tradiționalului care devine aproape SF în detrimentul unei realități emoționale. 

Și asta poate să facă doar un om. 

AI-ul o să-ți arate vaci pe câmpii, „căpițe de lapte” și alte în registrul concret. Omul creativ o să-ți unească lumi diferite în povești care inițial n-au legătură. Omul creativ poate să vadă legătura între ciocolată și violența domestică, între parizer și trafic, între mâncarea de pisici și trotinete. Ce, vedeai vreodată o legătură între lamele de ras și masculinitatea toxică?

Ori între produse de igienă intimă și faptul că faci sport „ca o fată”?

Ăsta e motivul pentru care cred că AI-ul n-o să omoare creativitate. Da, o să-i bage în șomaj pe leneși. Categoric. Adepții ideilor la prima mână vor avea o viață grea. Cei care nu și-au antrenat mușchiul abstractizării vor ajunge în corzi pentru că și cel mai analfabet AI poate spune „Cumpără asta pentru că…”. 

Publicitatea modernă are nevoie de un narativ pe care doar un om cu simț de observație și curaj îl poate implementa (cu umor, cu emoție, cu nervi). Eventual un om care e foarte atent la mișcările sociale (și nu îi e frică să citească date).

Dar mai e un aspect, unul pe care îl consider mult mai important. 

Cred că punem problema greșit. Nu AI-ul distruge orice-ul. Nu AI-ul atentează la creativitatea publicitară. Roboți insipizi au fost dintotdeauna în industrie. Doar că au fost oameni. Problema nu e că acum se poate produce mai mult Insipid, ci că ai oameni dispuși să aprobe Insipidul. Fiind de partea creativă a industriei, îmi voi apăra frații și surorile spunând că într-o proporție covârșitoare au avut mereu de suferit ai mei. Când au trebuit să cadă capete au fost mereu dintre cele creative. La Client, cel care decide care idee e mai bună, s-a mers de cele mai multe ori pe burtă și s-a pasat vina la creativii care „n-au nimerit ideea de milioane”. Doar că știm cu toții, cele mai bune idei sunt alea pe care Clientul n-a avut curaj să le facă. Sunt ideile pe care Clientul le-a castrat cu branding agresiv, le-a plictisit de frică, le-a făcut mai mult despre produs și mai puțin despre emoție. De ce? N-aș vrea să mă repet și să pară că-s iar rău la adresa unei tagme în care aș putea să număr pe degete oamenii care mai intră într-un muzeu, care consumă cultură diversificată, în prezența cărora poți avea o conversație interesantă și care au o doză de modestie intelectuală și înțeleg că persoana lor nu este brandul pe care au avut noroc să-l conducă. Aș putea număra pe degete Clienții care au argumentat bine de ce o idee n-ar merge, pe când „n-o simt”…

De câte ori trei idei creative sunt amestecate de Client pentru că „nu mă pot decide și-mi place puțin din toate”, ignorând faptul că ele funcționează doar separat într-o logică strategic-creativă, se omoară ceea ce AI-ul nu poate decât să lovească peste ceafă. De câte ori „nu putem face așa ceva pentru că brandul nostru nu e genul”, într-o epocă în care brandurile plictisitoare mor (ori sunt forțate să comunice copleșitor, pe bani mulți, ștampilând repetitiv și fad orice colțișor online-offline), AI-ul e o bobârnac. 

Oamenii fără creativitate au omorât creativitatea cu mult înaintea AI-ului.

AI-ul e doar un pistol ieftin. Dacă în cazul armelor de foc din SUA am putea spune că prin interzicerea lor salvăm vieți (pentru că oamenii nu pot împușca alți oameni doar ținând degetele în forma unui pistol), interzicerea AI-ului n-o să-i scoată din branșă pe cei care vor „ceva viral, dar să spună în 95% din timp și spațiu care sunt valorile brandului și cum noi suntem super buni”. 

Brandurile trebuie să spună povești. Și povești mișto fac doar oamenii care au ceva de spus. AI-ul, de capul lui, îți va spune „să fie bine ca să nu fie rău”.